Der Druck auf die Vertriebsorganisationen wächst stetig, da sie an mehreren Fronten gleichzeitig kämpfen müssen. Die anhaltenden globalen Krisen und eine rasende Inflation hinterlassen auch bei einigen der resistentesten Markenunternehmen Spuren.
Aufgrund von Versorgungsproblemen, steigenden Preisen für Rohmaterialien und Energie etc., sind viele Unternehmen gezwungen, ihre Preise teils signifikant zu erhöhen. Diese Preiserhöhungen führen in vielen Konsumbereichen bereits zu einer spürbaren Kaufzurückhaltung oder zu einer Verschiebung hin zu günstigeren Alternativen. Die Menschen schauen genauer hin. Eine sich gegenseitig beschleunigende Abwärtsspirale ist in Gang gesetzt worden.
Preiserhöhungen sind für viele Unternehmen bereits in «normalen Zeiten» eine grosse Herausforderung. Viele Vertriebe scheuen sich davor oder sind schlichtweg unzureichend darauf vorbereitet. Erfahrungen zeigen zwar, dass Preiserhöhungen in der Regel und trotz gegenläufiger Managementtheorien, meist nicht zu Mengenrückgängen führen – manchmal sogar das Gegenteil bewirken.
Markenstärke hat dort ihre Grenzen, wo Unternehmen das Umfeld als gegeben ansehen
Markenstärke und emotionale Bindung an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung stossen dort Grenzen, wo die Menschen entweder kollektiv vorsichtiger agieren oder einfach sparen müssen. In einigen Unternehmen sehen wir heute Umsatzrückgänge von 10-30 % – und das gilt insbesondere für die höherwertigen Angebote einer Kategorie. Auf der anderen Seite muss man sagen, dass es auch viele Unternehmen gibt, die diesen Entwicklungen trotzen und hervorragende Ergebnisse erzielen. Vieles ist eben doch hausgemacht und kann deshalb auch von innen verändert werden – allen externen Einflüssen zum Trotz. Die einen erklären – die anderen machen!
Sicher ist es wichtig, die Marke und das Angebot attraktiv und präsent zu halten. Aktuell reicht dies jedoch bei weitem nicht aus. Doch was sollte ein Markenhersteller jetzt tun? So viel sei vorweggesagt: Es gibt hier keine Wunder- oder Patentlösung, da es alle gleichermassen und gleichzeitig betrifft: die Rohwarenproduzenten, die Markenhersteller und die Konsumenten. Letztere tragen die neuen Preistickets am Ende der gesamten Kette und müssen dann entscheiden, in welche Markensysteme und für welche Waren und Dienstleistungen – und auch in welchen Qualitäten – sie künftig ihr hart verdientes Geld ausgeben.
Zahlen & Fakten zuerst gilt immer noch
Was wir aber tun können, ist, genauer hinzuschauen, was in den Zahlen verbirgt. Hinter den großen Entwicklungen verbergen sich oft viele Detailinformationen, die wertvolle Hinweise zur zeitnahen Verbesserung der Geschäftsergebnisse enthalten. Zusammen mit dem Controlling müssen die Entwicklungen kontinuierlich aufbereitet und noch genauer analysiert, beobachtet, verstanden und hinterfragt werden – nach Produkten, Vertriebskanälen und Vertriebspartnern.
Welche Teile des Sortiments sind besonders betroffen? Wo sehen wir Entwicklungen, die ermutigend sind? Wo gibt es gute Beispiele bei unseren Handelspartnern? Was haben wir ausprobiert, was funktioniert? Wo können wir mit unseren Leistungen in neuen Aktivitäten Wöchentliche oder monatliche Berichte – je nach Situation – stellen sicher, dass sowohl positive als auch negative Entwicklungen rechtzeitig erkannt werden. Jetzt müssen alle intern vorhandenen Kompetenzen genutzt und koordiniert werden. Sie müssen regelmäßig gemeinsam an einen Tisch, die Situation einschätzen, sich gegenseitig fördern und unterstützen und sich über die nächsten Schritte verständigen.
Jetzt muss der Vertrieb noch näher am Kunden sein
Auch die mentalen Herausforderungen des Vertriebs sollten nicht unterschätzt werden. Einige Unternehmen haben bereits mehrere Preiserhöhungsrunden hinter sich. Zudem haben die Pandemiezeiten die Distanz zu den Einkäufern in vielen Fällen erhöht. Es wurde nur über das Notwendigste gesprochen. Auch über eine aus den reinen Homeofficezeiten resultierende Bequemlichkeit beklagen einige Führungsverantwortliche.
Fazit
Patentrezepte helfen jetzt nicht, denn jeder Fall ist anders. Wichtig ist, dass sich das Management nicht in der Unübersichtlichkeit des grossen Ganzen verliert, sondern kontinuierliche Lagebeurteilungen auf Grundlage von Hard-Facts und Beobachtungen vor Ort am POS vornimmt. Facts and Figures first! Das gilt mehr denn je. Insgesamt braucht es viel Konsequenz, Flexibilität, Durchhaltewillen und Mut.
